検索意図から考えるSEO対策｜トランザクショナルクエリへの対策とは？
当たり前の話ですが、SEO対策は運営サービスへの流入数の増加による収益拡大を目的に実施されます。
そのうえで対策するキーワードの検索ボリュームは重要な要素ではありますが、そこだけに目を奪われ、画面の向こう側にいるユーザーが「何を探しているのか」「何を得たいのか」という検索意図を見落としたまま施策が進んでしまうケースをよく目にします。
クエリ別の検索意図の理解と検索結果表示傾向を捉え、運営サービスに適切な方法でユーザーを誘導し収益拡大につなげましょう。
まず、ユーザーが検索するクエリの種類は3つに分けられます。
- トランザクショナルクエリ（取引型クエリ）
- インフォメーショナルクエリ（情報型クエリ）
- ナビゲーショナルクエリ（案内型クエリ）
トランザクショナルクエリとは「商品を買いたい」「動画を視たい」「会員登録したい」といったような具体的な行動欲求を持って検索する際のクエリ、インフォメーショナルクエリとは「知りたい」のような疑問や悩みを解決する調査欲求を持って検索する際のクエリ、ナビゲーショナルクエリとは「特定のサイトやサービスにアクセスしたい」という定まった目的を持って検索する際のクエリです。
今回はトランザクショナルクエリのSEO対策についてご紹介します。
トランザクショナルクエリと検索結果に表示されるコンテンツ
トランザクショナルクエリには具体的には以下のようなものが挙げられます。
- 冷蔵庫 通販
- 京都 ホテル 予約
- 引越し 見積もり
- youtube アニメ
本検索クエリから検索結果に表示されるページには以下のようなコンテンツを持ったページが代表例として挙げられます。
- 商品詳細
- 商品ジャンルリスト
- 商品比較・価格比較
それぞれのECサイトや予約サイト、一括見積サイトのなかでも比較的ユーザーが求める目的に近い＝SEO対策を行うサービス提供者側から見たマネタイズポイントに近いコンテンツを含んだページが表示されることが多く、トランザクショナルクエリによる検索順位がサービスの明暗を分けることもあるでしょう。
検索結果1ページ目には大手がひしめく
トランザクショナルクエリにおいては、検索上位に大手企業サイトが表示されやすくなっています。
実際の例として「ホテル 予約」の検索結果を見てみましょう。
テレビCMやネット広告で、よく見かける大手企業が運営するサービスで1ページ目が埋め尽くされているのが分かります。
ご自身で何か物を買うときのことを想像してみてください。良く知らないネットショップから直接買うより、多少高くてもAmazonや楽天市場をはじめ大手ショッピングサイトを選ぶという人も多いでしょう。
Googleはそういった思考や行動を検索結果に反映させているように思います。言い換えれば「知名度」や「商品量」がトランザクショナルクエリでの上位表示に大きく左右されているということですね。
トランザクショナルクエリ対策をはじめる前に
ページ単位のコンテンツ内容よりサイト単位での評価が強いトランザクショナルクエリでの上位表示の難易度はご存じの通り非常に高く、逆に「知名度を獲得すること」や「商品量を増やすこと」が根本的に難しいサービス・企業において数ヶ月で上位表示を実現することは正直絶望的です。
前述の通りトランザクショナルクエリには検索数もさることながら購買意欲のあるユーザーも多いので、こぞってSEO対策を講じるサービス提供者が多いですが、その難易度の高さから、筆者も対策を続けども期待する効果が得られないという状況をたくさん見てきました。
では知名度や商品量が揃った大手企業でなければ勝てないのか？と言われるとそうではありません。「お金をかける」か「時間をかける」ことが前提になりますが上位表示できる方法はあります。
お金をかける上位表示施策
まず「知名度とは何か」について考えてみましょう。
「一度はそのサービスに触れたことがある」のがいわゆる知名度です。「触れた」の定義には「目で見た」「検索した」「訪問した」「利用した」「再度利用した」があります。「目で見た」が増えれば「検索した」が増え、結果その後の訪問や利用が増えていき知名度を作っていきます。つまりまずは「目で見た」と「検索した」という状況を多く作ることがトランザクショナルクエリのSEO対策と言えるのです。
広告投資する費用が億単位であるのであれば、テレビCMやネット広告に大きく張るのも一つの手です。
実際に「トリバゴ」の例ですが、ナタリー・エモンズさんを起用したテレビCMがバズり、「トリバゴ」と検索する回数が増えたことで急速に知名度が上がり、検索上位に躍り出たケースもあります。
トリバゴのテレビCM後の「トリバゴ」の検索数はこのように伸びていました。
あわせて、これは過去運営に関わっていたサービスの話ですが、とにかく接触率を高めるためにネット広告に大きく投資を寄せたことで、立ち上げて1年未満のサービスであったにも拘わらず大手がひしめくトランザクショナルクエリで以下グラフのように検索上位に躍り出ました。
テレビCMはニーズが顕在化してないユーザーにも露出できる有効な手段ではありますが、必ず実施しなければいけないということではありません。ネット広告を使った露出拡大だけでも十分な効果が得られます。
上記両方ともただ露出を上げるということですが、やみくもにインプレッションを高めることではありません。当たり前ですが、知名度が向上した後、その次にある「検索」と「利用」につなげることを意識してどう露出を増やすかということがポイントです。サービスロゴだけを押し出しすぎて何のサービスかわからなければ「検索」につながりませんし、ただバズっただけで中身のないコンテンツでは「利用」には繋がりません。ユーザーにとって有益なサービスであることを前提として、それぞれの接点を線としてつないでいくことが重要ですね。
知名度が上がればサービスの利用者も増え、SNSで話題になったりと自然と引用や言及が増えていき、さらに知名度を押し上げるといった好循環が生まれます。
ただし、検索順位が上がるまでにどれぐらいの知名度が必要なのか、どのぐらいの量の引用や言及が必要なのか、またどのぐらい投資を行えば実現できるのかと言われると、その市場や業界によっても異なりますし定量的な基準がないところが頭の痛いところです。施策の決裁を通すにあたっては根拠となる数値を出すことが難しく、他社事例とその検索数のトレンドを根拠としてオーナーや代表の鶴の一声で実行しない限り難しいのではないかと思います。
時間をかける上位表示施策
前述の通りお金をかけれないのであれば時間をかけるしかありません。ただし、時間をかける施策も「引用や言及を蓄積していく」という内容は変わりません。
テレビCMやネット広告についてはこちら側の意思で露出の強弱をコントロールできますが、サービスに気づいてくれた人がその人の意思で引用や言及をしてくれることを待つしかありませんので、結果として時間がかかるのです。
ただし、そのなかでも時間を短縮するためにできることはたくさんあります。
「一度はそのサービスに触れたことがある」のがいわゆる知名度です。サービスの運営者としてユーザーに接触する手段を積極的に用いましょう。待っていてもユーザーはあなたのサービスを自然には見つけてくれません。
予算がまったくない、またはプレスリリースするネタがないという場合でも、TwitterやFacebookをはじめとしたSNSアカウントであれば無料で開設できるはずです。まだはじめていないようなら今日からはじめてみてはいかがでしょう。
...と言う方も多いですがそうは思っていません。もちろん外部リンクの獲得はSEOにおいて重要なポイントですが、Googleはすべてのサイトをクローリングしてテキストを読んでいるわけですから「サービス名称の出現率」も情報の一部になっているのではないかと思います。検索のトリガーになり得る「話題になっている物事」はリンクの量とは比例しないですし、急上昇したトレンドキーワードは当たり前のように検索結果に取り入れられていますしね。
SEOのセオリーに囚われすぎず、自身が検索したときに表示されて欲しいものは何かということを念頭に置いて考えることが重要ですね。
まとめ
今回は「商品を買いたい」「動画を視たい」「会員登録したい」といったような具体的な行動欲求を持って検索する際のクエリ「トランザクショナルクエリ」についてと、その対策をご紹介しました。
トランザクショナルクエリは検索上位に大手サイトが表示されやすくなっていますが、大手サイトも最初から大手であったわけではありません。引用と言及を積上げた結果として今の知名度となり大手足る規模になっています。ショートカットには資金も体力も必要ですが、地道に積み上げていくのも一つの選択肢です。
ご自身の環境に合わせてトランザクショナルクエリに対するSEO対策を行っていきましょう。
